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Atualmente a ideia de possuir algo virou sinônimo de ser algo. Essa ambiguidade, entre os verbos ser e ter, tem direcionado os comportamentos, sentimentos e emoções de todos nós. Obter, ostentar e se tornar uma mercadoria desejável são as projeções dos sonhos encobertos dos consumidores em potencial. Ser visto e reconhecido é sinônimo de sucesso e reconhecimento; já a invisibilidade, para alguns, seria equivalente a um isolamento social. Se não é visto e notado, então o sujeito se sente fora do senso comum e se torna refém de sua própria individualidade.
Ser visto e notado ainda não são garantias de que o sujeito esteja dentro das próprias demandas de notoriedade. Demandas essas que surgem da necessidade do "pertencimento". Somos o tempo todo bombardeados por verdades descartáveis geridas pela publicidade e o marketing digital. O consumismo então cria, na subjetividade das pessoas, “sonhos de consumo” quando define e redefine o tempo todo qual tipo de pessoa deve ser para não cair no ostracismo, ficar no anonimato ou ser esquecido.
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A sociedade do hiperconsumo é aquela em que o consumo desenfreado se caracteriza por duas modalidades de compras. A primeira modalidade é o consumo das compras práticas, ou seja, daqueles itens que precisamos no cotidiano: comida, roupas, remédios etc. Na segunda modalidade, o consumo se dirige para a compra-festa ou compra-prazer. Neste link, defino melhor as diferenças entre consumismo e consumo.
Atentas às demandas do mercado e dos comportamentos, as estratégias de venda e de publicidade focam em grupos específicos. Nesse texto, pretendo pensar crítica-reflexivamente como a subjetividade das mulheres é influenciada pela propaganda e o marketing.
Para pensar em como a publicidade é dirigida às mulheres, precisamos observar primeiramente nos papéis destinados à homens e mulheres na nossa sociedade. Desde criança, os homens são criados com “valores masculinos” advindos do senso comum. Existe uma estereotipização do “Homem com H”. A mulher por sua vez, quando nasce tem suas orelhas furadas e é toda ornamentada com lacinhos. A menina nasce e deve ser “apaixonante, doce e delicada” para quando crescer desempenhar o papel de mãe e dona de casa. O menino não pode expressar seus sentimentos, tem que engolir o choro e deve se preparar para ser o provedor da sua futura casa.
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Os papéis a serem representados socialmente por homens e mulheres são apresentados nos primeiros meses de vida das pessoas e os perseguem para sempre. Os primeiros brinquedos das meninas são bonecas, casinhas e miniaturas de eletrodomésticos. Aos meninos são dirigidos os carrinhos e ferramentas. Assim vai se construindo um padrão de consumo na subjetividade do sujeito. No caso das mulheres, as bonecas são convertidas nas demandas sociais-mercantilistas da maternidade, as casinhas ao serviço doméstico e os lacinhos em produtos de beleza. Dessa forma a própria família perpetua valores machistas e patriarcais ao longo de suas gerações.
A mídia caracteriza o feminino como frágil, sensível e emocionalmente descontrolado, dirigindo a uma única interpretação da identidade social do gênero. Assim os produtos direcionados a esse público reforçam e dão poder ao ideal de feminilidade intrínseco aos “valores sociais”. Os padrões de gênero socialmente construídos são tomados pelos ideais de consumo. Surgem assim empresas e estratégias de marketing voltadas a categorizar e construir conceitos - muitas vezes fora do senso comum - de vida, gastos/consumação e comportamento.
Cabe a nós, público atingido diretamente pela romantização das compras excessivas e estratégias de marketing massivas, repensarmos nossos hábitos de consumo. Ao questionarmos o que consumimos e porque consumimos, podemos observar o que dirige nossas intenções de compras. Este texto é um convite para você, mulher, repensar seus hábitos de consumo, conhecer suas escolhas e promover ainda mais seu empoderamento.
Abaixo algumas indicações de leituras e vídeos para saber mais sobre hábitos de consumo e o público feminino.
Live do dia 07/03/21 do SJDR Lixo Zero sobre Romantização do Consumo para Mulheres com Monique Silva e Lidiane Villanacci.
QUEM ESCREVE:
Lidiane Villanacci é graduanda em psicologia, atualmente bolsista cnpq de Iniciação Científica na linha de pesquisa sobre diversidade funcional e mercado de trabalho, e estagiária em pesquisa sobre psicanálise, clínica e arte. Voluntária do SJDR Lixo Zero desde agosto, escreve sobre comportamento, consumismo e questões ambientais.
e-mail: lidi_villanacci@hotmail.com